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Au Brésil comme ailleurs, le risque pour un CFO est de prendre des risques sans le savoir

Fondée en 1993, la société Allo-Ciné appartient aujourd’hui au fonds d’investissement Tiger Global. Elle a récemment fait l’acquisition au Brésil du site Adoro Cinema, et développe actuellement son activité depuis Rio de Janeiro. Rencontre avec son Directeur Financier, Rémy Dujardin.

New-CFO : Les passionnés de cinéma au Brésil peuvent depuis un an s’informer au mieux sur leur loisir préféré, maintenant que vous avez ouvert une filiale locale d’Allo-Ciné. Pourquoi avoir choisi ce pays ?

Rémy Dejardin, CFO Groupe Allo-Ciné (*) : Le processus d’internationalisation de notre entreprise a commencé dès 2008, après son rachat par un fonds d’investissement américain, qui en a fait un axe stratégique. Nous avons commencé dans des grands pays d’Europe (Espagne, Allemagne, Grande Bretagne), puis la Turquie et la Chine. Le Brésil est venu ensuite.

Notre approche du continent sud-américain, comme pour les autres régions du Monde, repose sur l’analyse de trois critères : dynamisme du marché du cinéma, taille de la population, usages liés à l’internet pour l’information sur le cinéma. Le Brésil était un bon candidat, même si la fréquentation des sites consacrés au cinéma là-bas est huit fois inférieure à celle constatée en France, qui reste leader avec les Etats-Unis sur cet axe.

New-CFO : Après tant d’opérations à l’international, l’entreprise doit avoir développé une méthode d’implantation, y compris du côté de la direction financière ?

Rémy Dejardin : Nous n’exportons rien. Nous pratiquons par acquisitions, en l’occurrence de sites internet déjà connus sur leur marché local. En revanche, tous les sites du Groupe reposent sur la même plate-forme technique, et sont simplement dupliqués dans la langue locale, le département technique restant à Paris. La présence locale est indispensable pour les aspects éditoriaux, les relations avec le monde du cinéma, et bien sûr les aspects commerciaux. Car l’objectif final, après l’augmentation de la fréquentation des sites, reste bien sûr de les monétiser.

La direction financière est très présente dès le début de ces processus. D’abord parce qu’il faut choisir le cabinet auprès duquel nous allons externaliser les fonctions financières, juridiques et fiscales. Il ne faut pas se tromper de partenaire, car ensuite, en période opérationnelle, les échanges vont surtout se produire entre lui et le manager local. Le contrôle du Groupe continue bien sûr de s’exercer via le reporting financier, mais moins au quotidien, plutôt sur des questions de paiement par exemple.

New-CFO : Quels ont été vos points d’attention au Brésil ?

Rémy Dejardin : Le premier point, très discriminant, a porté sur la protection de notre investissement. En effet, dans le but de contrer l’évasion fiscale, le pays a mis en place des mécanismes très stricts qui nous obligent à passer par sa banque centrale (la BCB) pour payer notre acquisition. Il faut aussi avoir des comptes locaux pour les transactions. Le risque, en procédant différemment, c’est de subir une surimposition en cas de sortie.

Deuxième point, la gestion de la trésorerie : en Europe, les flux tendus sont possibles et rendent le cash pooling pertinent. Pas dans un pays comme le Brésil, où la BCB s’interpose en quelque sorte sur chaque sortie financière de la filiale. Là-encore, l’objectif est noble, puisqu’il s’agit de lutter contre la fraude. Mais concrètement, cela oblige la direction financière à anticiper beaucoup plus tôt les sorties de trésorerie. Et cela légitime le choix d’experts locaux capables de raccourcir les procédures.

New-CFO : Ce qui signifie ?

Rémy Dejardin : Qu’il y a des banques ou des cabinets d’experts plus efficaces que d’autres pour progresser dans les circuits de validation. Dès le départ du projet, cela milite aussi pour le choix d’un manager qui ait un bon carnet d’adresses, de bons réflexes et une bonne lecture des différences culturelles.

Au Brésil, cela nous a aidé notamment à opter pour le bon régime fiscal – il y en a deux, le présumé et le réel – ou à comprendre le fonctionnement du marché du travail, avec sa réglementation, mais aussi ses pratiques, légèrement différentes.

New-CFO : Il y a là des opportunités d’optimisation des coûts ?

Rémy Dejardin : Certainement. Mais nous avons pour philosophie d’entreprise de ne pas prendre de risques. D’ailleurs, dans toutes ces opérations à l’international, la hantise pour un CFO est de prendre des risques sans le savoir.

C’est d’ailleurs ce que je retiens de notre démarrage sur la planète Brésil. Elle est fort éloignée de l’Europe, mais présente des similitudes avec la Turquie par exemple, avec une réglementation dictée  par la crainte de l’évasion fiscale, des impôts prélevés à la source…

Concrètement, se lancer au Brésil a été plus éprouvant que la moyenne, au moins le temps de trouver des experts pour assurer l’interface et la traduction entre nos deux cultures financières. Mais le cadre proposé s’avère finalement très clair, très lisible. Et l’environnement des affaires se découvre beaucoup plus sûr et balisé que dans bien d’autres pays.

(*) www.allocine.fr : la start up, fondée en 1993, emploie aujourd’hui 140 personnes (et à peu près autant en Chine, dans une société sœur)

Par: New CFO

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